Bangkok, 27. August 2025 –
Die thailändische Tourismusbranche, ein Eckpfeiler der Volkswirtschaft, der in den Jahren vor der Pandemie bis zu 15-20 % zum BIP beitrug, steht vor erneuten Problemen, da führende Gastgewerbeunternehmen ihre Wachstumsprognosen drastisch nach unten korrigieren.
Die Erawan Group (ERW), Minor International (MINT) und Asset World Corporation (AWC) – drei der größten Akteure des Landes in den Bereichen Hotels, Resorts und Unterhaltung – haben ihre Umsatzprognosen für 2025 angesichts der ins Stocken geratenen Erholung der chinesischen Besucherzahlen und der zunehmenden regionalen Konkurrenz gemeinsam drastisch gesenkt. Dies geschieht, während die thailändische Tourismusbehörde (TAT) ihr Gesamtziel für ausländische Ankünfte von 35.5 Millionen für das Jahr beibehält und damit die Zahl von 2024 erreicht. Analysten warnen jedoch vor möglichen Defiziten.
Die Ankündigungen, die in jüngsten Unternehmensanmeldungen und Branchenberichten detailliert beschrieben werden, spiegeln eine breitere Stabilisierung der Erholung nach COVID wider. ERW, Betreiber legendärer Hotels in Bangkok wie dem Grand Hyatt Erawan und eines Portfolios von über 500 Hotels weltweit, hat seine Umsatzwachstumsprognose von 6–8 % auf vorsichtigere 3–5 % gesenkt. MINT, zu dem Marken wie Anantara und Avani Resorts in ganz Asien und darüber hinaus gehören, verwies auf ähnliche Belastungen, während AWC, das sich auf gemischt genutzte Projekte wie die Asok- und Sathorn-Komplexe konzentriert, einen Anstieg der Direktbuchungen durch strategische Partnerschaften um 70 % meldete, aufgrund der gedämpften Nachfrage jedoch immer noch mit einem moderaten Wachstum rechnet.
Diese Anpassungen folgen auf einen Rückgang der internationalen Ankünfte im ersten Halbjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 5 % auf rund 16.8 Millionen, was hauptsächlich auf einen Rückgang der Zahl chinesischer Touristen um 34 % im Vergleich zum Jahr 2019 zurückzuführen ist.
Historisch gesehen waren chinesische Besucher die Lebensader des thailändischen Tourismus. 11.1 erreichte die Zahl mit 2019 Millionen ihren Höhepunkt – fast 28 % der insgesamt 39.8 Millionen Ankünfte des Landes. Sie generierten Milliardenausgaben für Shopping, Gastronomie und Unterhaltung. In diesem Jahr verzeichneten sie durchschnittlich über 925,000 Besucher pro Monat und befeuerten einen Sektor im Wert von 117.5 Milliarden US-Dollar. Die COVID-19-Pandemie dezimierte diesen Markt und reduzierte die Zahl im Jahr 6.73 auf nur noch 2024 Millionen, trotz einer Erholung von 91 % gegenüber 2023.
Im Jahr 2025 kam es jedoch zu einer drastischen Kehrtwende: Von Januar bis Juli kamen nur etwa 2.32 Millionen Chinesen, 32.7 % weniger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres und lediglich 13.6 % aller Besucher. Die Zahl der täglichen Ankünfte sank von über 30,000 vor der Pandemie auf bis zu 10,000 im Mai. Prognosen gehen nun davon aus, dass die Zahl für das Gesamtjahr bei 4 bis 5 Millionen liegen wird – dem niedrigsten Stand seit über einem Jahrzehnt außerhalb der Pandemie.
Für diesen Stillstand werden mehrere miteinander verbundene Faktoren verantwortlich gemacht. Sicherheitsbedenken dominieren, verstärkt durch Berichte über Verbrechen in den sozialen Medien, darunter das aufsehenerregende Verschwinden eines chinesischen Schauspielers nahe der thailändisch-myanmarischen Grenze Anfang 2025 und die Auswirkungen eines Erdbebens in Myanmar. Diese Vorfälle haben das Vertrauen insbesondere bei Gruppenreisen aus chinesischen Städten zweiter und dritter Kategorie untergraben und die Präferenzen auf Individualreisende (FITs) verlagert, die mehr ausgeben (durchschnittlich 52,000 Baht pro Reise, gegenüber 47,000-48,000 Baht zuvor), aber in geringerer Zahl anreisen.
Geopolitische Spannungen, wie die jüngsten Grenzkonflikte zwischen Thailand und Kambodscha im Juli, haben die Stimmung zusätzlich getrübt. Gleichzeitig hat Chinas Konjunkturabschwung – gekennzeichnet durch eine Förderung des Inlandstourismus und Beschränkungen für „graues Kapital“ – den Auslandstourismus eingeschränkt. Angesichts der Handelsunsicherheiten fördert Peking nun Inlandsreisen.
Regionale Konkurrenten profitieren von Thailands Problemen. Malaysia hat sich als beliebtestes Reiseziel Südostasiens stark abgesetzt und im 10.1. Quartal 1 2025 Millionen Besucher begrüßt (ein Anstieg von 22 %), darunter 1.12 Millionen aus China. Damit hat Malaysia Thailand mit 1.3 Millionen Besuchern in diesem Zeitraum überholt. Kuala Lumpurs bis 2026 verlängerte Visumfreiheit für chinesische Staatsbürger sowie mehr Direktflüge haben kaufkräftige Gruppen abgeworben. Vietnam folgt dicht dahinter und lockte allein im 1.6. Quartal 1 Millionen Chinesen an (gegenüber der Hälfte von Thailand im Jahr 2024). Dies ist auf neue Strecken von Fluggesellschaften wie Vietjet und Juneyao zurückzuführen, und die schwächere Währung macht das Land erschwinglicher. Japan, das vom abgewerteten Yen profitiert, empfing im ersten Halbjahr über 3.1 Millionen chinesische Besucher und überholte Thailand mit Anreizen wie unkomplizierten Visa und Barrabatten für Gruppen. Sogar Südkoreas K-Kultur-Pakete und Chinas eigene Mehrwertsteuerrückerstattungen für einreisende Touristen schöpfen Marktanteile ab.
Als Reaktion darauf setzen die thailändischen Tourismusriesen und die Regierung auf Diversifizierung und Qualität statt Quantität. ERW und MINT setzen auf inländische Anreize wie das Programm „Thailand-Reisen zum halben Preis“, das die Buchungen in der Nebensaison in Hua Hin und Pattaya angekurbelt hat, während die Partnerschaften von AWC mit globalen Netzwerken (mit 710 Millionen Reisenden) zu 70 % Direktbuchungen in Hotspots wie Chiang Mai, Samui, Krabi und Pattaya geführt haben. Die TAT zielt aggressiv auf hochwertige Märkte ab: Die Zahl der Ankünfte auf Langstreckenflügen aus Europa, Indien, den USA und dem Nahen Osten stieg Anfang 14.9 um 14.88 %, 17 % bzw. 18–2025 %. Diese Besucher gaben durchschnittlich 81,482 Baht pro Reise aus – weit mehr als die Ausgaben für Kurzstreckenflüge von rund 50,000 Baht. Zu den Initiativen gehören die Kampagne „Sawadee Nihao“ (Mai-Juni 2025), bei der 400 chinesische Agenten, 200 Medienvertreter und weitere Personen zu Informationsreisen eingeladen werden, sowie der bevorstehende „Nihao-Monat“ im September-Dezember anlässlich des 50. Jahrestages der diplomatischen Beziehungen zwischen Thailand und China, bei dem ein geheimer chinesischer Markenbotschafter mitwirkt.
Die TAT und die Association of Thai Travel Agents (ATTA) subventionieren bis zu 1,000 Charterflüge von zweitrangigen chinesischen Städten (z. B. Chongqing, Lanzhou, Hangzhou) zu zweitrangigen thailändischen Reisezielen wie Chiang Rai oder U-Tapao. Dabei gelten Gruppenbeschränkungen von 30+ Personen und Mindestaufenthalte von vier Nächten, um „Null-Dollar-Touren“ einzuschränken. Digitale Kooperationen mit Baidu für KI-gesteuertes Marketing und Roadshows mit über 300 chinesischen Firmen sollen das Vertrauen wiederherstellen. Umfassendere Strategien betonen Ökotourismus, kulturelle Erlebnisse und Infrastrukturverbesserungen wie verbesserte Sicherheitswarnungen, mehrsprachige Apps und vereinfachte Visaverfahren. Die Regierung hat außerdem ihre Einnahmeziele nach unten korrigiert: Die Einnahmen aus dem internationalen Tourismus liegen nun bei 2 Billionen Baht (vorher 2.3 Billionen), die Gesamteinnahmen des Sektors bei 2.87 Billionen Baht (knapp 3 Billionen).
Branchenführer bleiben vorsichtig optimistisch. „Dies ist eine Phase der Anpassung“, sagte Wallapa Traisorat, CEO von AWC, und betonte die Zusammenarbeit bei der Erholung des MICE-Sektors (Meetings, Incentives, Konferenzen, Ausstellungen). Der Präsident der Thai Hotels Association, Thienprasit Chaiyapatranun, betonte die Notwendigkeit eines Anstiegs von 7 % im Jahr 2026, um die Prognosen der Bank of Thailand von durchschnittlich 3.5 % Wachstum zu erfüllen, und forderte mutige Schritte wie ein „Shopping-Paradies Thailand“ und sofortige Mehrwertsteuerrückerstattungen von 7 %. Es drohen externe Risiken, darunter US-Einfuhrzölle, Währungsschwankungen, Klimaauswirkungen und eine globale Konjunkturabschwächung. Doch mit 35.5 Millionen Ankünften im Jahr 2024, die 1.77 Billionen Baht von Ausländern und 1.1 Billionen von Inländern generieren, könnte Thailands – durch vergangene Krisen gestärkte – Widerstandsfähigkeit den Weg für ein nachhaltigeres Modell ebnen. Wie TAT-Gouverneur Thapanee Kiatphaibool bemerkte: „Chinesische Touristen lieben Thailand immer noch; wir müssen zeigen, warum es sich lohnt, zurückzukehren.“
Die Originalversion dieses Artikels finden Sie unter Die Pattaya-Nachrichten.
